当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 评论：中国传媒面对危情时刻？ 作者：佚名 日期：2001-12-11 字体：[大] [中] [小]

现在，就是普通公众也开始越来越强烈地感受到传媒的市场化特征了。

　　一新浪网和阳光文化的并购案使人们想起一年半以前AOL与时代华纳的大合并。新浪自己说：“新浪阳光的结合将为用户提供更加丰富的节目内容和多渠道服务，并使我们的广告客  
户获得更加有效的解决方案。”

　　新浪和阳光因为其“明星企业”的身份而引起了公众对此并购案的极大关注。实际上，这只是中国传媒走向产业进程中浮出水面的冰山一角。大约从五六年前，围绕传媒的资本运营就开始在中国的资本市场上暗流涌动。时至今日，沪深股市从事传媒业务的上市公司已有东方明珠、电广实业、中视股份三家
，大多从广告代理、影视节目制作和媒体信息传播服务等方面介入传媒业。而其他的“擦边球”，诸如传媒买壳、借助下属公司上市等运作手段则更是名目繁多了，如果算上介入有线电视网络的上市公司则更多了，据统计全国有二十多家这样的公司。传媒产业化正成为一个人们日益耳熟能详的名词。

　　随着中国传媒产业化特征的凸显和实践的推动，有专家分析说，传媒可能是中国最后一个暴利行业。

　　但对于中国的传媒业界来说，一个危险的信号是，海外实力派媒体集团也已经开始在中国市场上以更大的动作抢跑了。

　　今年年初，全球最大的媒体巨头AOL-时代华纳斥资1亿美元入主香港华娱卫视，而华娱卫视已经在广东省的一个较小区域内进入有线电视网。AOL-时代华纳今年做了两件与中国有关的大事，另一件是6月11日与联想FM365结盟。这实际是AOL-时代华纳多媒体战略在中国的延伸，其中与华娱的合作，似乎更具有向整个亚洲华语文化渗透的用意。收购华娱电视，AOL-时代华纳看中两点：一是华娱电视与中国文化天然的亲近性，二是华娱电视作为不加密频道在华南地区已经有了固定的收视人群，这恰恰填补了AOL-时代华纳没有亚洲销售网络的空白。据业内人士透露，AOL-时代华纳已控制了华娱电视85%的股权，华娱几乎成为了AOL-时代华纳的全资子公司。不久前，AOL-时代华纳CEO李文一行访问中国时曾迫切地表示，期望能与广州在网络电视、有线电视、电影、音乐等多种传媒载体方面尽可能的寻求各种方式的合作。

　　对于中国传媒市场，另一个国际性的传媒“巨无霸”新闻集团也窥视已久。10月19日，中国国家广播电影电视总局正式批准凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。STAR董事长兼首席执行官杰智.默多克兴奋之情溢于言表：“作为凤凰的主要股东，STAR对有关进展深感鼓舞。”他将此举评价为“凤凰卫视进入了新的发展里程”。有关方面已经证实，STAR正就另一条全新电视频道在广东省落地事宜，继续与国家广电总局及中国国际电视总公司进行协商，并预期于短期内达成协议。

　　在中国入世之前的一次新闻发布会上，外经贸部部长龙永图曾经说，中国加入WTO利大于弊。但这个结果，要靠我们自己去争取。否则，也很有可能弊大于利。

　　二不管是否愿意承认，中国的传媒产业化进程已经开始了。如果说在过去的五六年当中，由于这样那样的原因，人们还可以从理论上忽略或者从实践上漠视传媒产业化进程的存在的话，在中国站在WTO大门口的今天，实实在在的市场现实却终于使中国的传媒界无从回避。入世之际的中国传媒，正越来越多地感受到来自全球媒体市场的竞争压力。那些举世瞩目的传媒巨头，从来没有离我们这样近过。

　　国际传媒和境外资本将以更加灵活多样的方式进入国内传媒市场，其中最直接的将是国际性信息内容在中国的落地，比如新闻集团在珠三角地区落地的努力。间接的，将包括信息通道建设——如有线电视网、宽带网络以及报刊发行渠道的建设，国际资本和传媒广告业务的结合。Tom.com和广州日报报业集团旗下的广告公司的合资经营，实际上已经开风气之先。

　　这迫使中国的媒体人从根本上思索中国的媒体产业在这样一个历史时刻所面临的挑战。一张以“传媒产业信息增值服务”为主营业务的传媒新面孔——新华传媒工场出现在中国媒体界。投资建设新华传媒工场的新华在线信息技术有限公司具有新华社和香港泛华科技集团投资的背景，横跨传媒业界和国际资本两大产业，使国内出现了第一个从资本和产业运营角度看传媒的专业服务商。在其新近出炉的《中国媒体投资报告.2001》中，对WTO后中国媒体产业的变局作了预测。

　　开放必然带来挑战和冲击。首先这份报告认为，中国传媒的开放为中国传媒业带来的最大影响是对现行传媒运作和经营模式的挑战，特别是跨媒体经营的挑战，但目前现状却不容乐观。新华在线运营副总裁夏鸿谈到现行传媒运营特点的时候说起一个有意思的现象，几乎赢利的报业集团干的第一件事就是盖报社办公大厦，形成所谓“大楼现象”，这是因为受机制限制，真正有实力的媒体在产业化经营过程当中可再投资的空间小，最保险的方式当然是投资房地产了！

　　其二，和所有行业一样，传媒在中国入世之后也将面临在人力资源上的冲击。如果说中国的传媒业界并不缺少名记者、名制片、名主持人，那么真正缺乏的是懂得传媒规律和市场营销的媒体运营方面的职业经理人。

　　第三，传媒管理体制与传媒发展的冲突，这份报告将其总结为“竖井式管理模式和跨媒体经营的冲突”。从机关报刊到行业媒体、专业媒体，分别由不同的主管部门分兵把口，壁垒森严，做报纸的不许碰电视，做电视的不许碰出版……相对于那些全球化的大型传媒集团所实施的报纸、期刊、电视台、电台、网络等跨媒体经营，两种经营模式之间冲突明显。

　　“所有这些，都要求中国的传媒业界从根本观念上加以变革，首先是确立传媒产业的总体概念。”夏鸿认为，所谓传媒产业，是以信息媒体为支柱、涵盖相关配套体系的产业。“现在的相关配套体系可能包括了信息的制作、发行和销售，但是还远远不够。”国际化大型传媒集团的运营实践表明，通常被认为是传媒机构主营业务的新闻信息传播所带来的收益，在其整体收入框架中仅占比较小的一部分，而大部分收入则来自信息增值服务。比如路透社在路透集团中所占收入的比例仅为5%-9%。贝塔斯曼出版业务的收入在很大程度上得益于其对80万书籍俱乐部会员的有效管理和服务，为出版物的发行和赢收创造了坚实的基础。

　　三实际上，新华传媒工场正是把自己定位在传媒相关配套产业上，使之成为传媒产业化链条上不可或缺的一环。看来，面对国内传媒产业的“危情时刻”，新华传媒工场倒是充满了信心。

　　“开放必然带来挑战，但挑战会使我们自己变得更强壮。”夏鸿这样表达新华传媒工场对国内传媒业界的乐观看法。“已经有不少产业在证明这一点，如果中国的彩电业不开放，也许今天我们连‘21遥’都还看不上呢。”对于新华传媒工场来说，面对着即将遭遇激情的中国传媒产业，参与其中比冷眼旁观更令人兴奋。

　　围绕着为传媒提供服务，新华传媒工场研发了一系列产品。“媒体情报中心”(MIC)专门为传媒经营者和媒体投资人提供传媒行业情报分析、专题报告、统计数据等增值信息。类似于《中国媒体投资报告.2001》这样的权威报告，今后将每个季度推出一份。“这样一系列的信息增值服务，实际上是给传媒行业提供了一个全方位的参照系。就是说你现在做传媒这个行业，或是想投资这个行业，或者你关注这个行业，你得知道这个行业每天都在发生什么事情，然后，明确你在其中所处的位置，发展趋势是什么。这相当于一个传媒行业的基础数据库。”

　　再有一块就是“媒体产品代理”服务(MPA)。新华在线将和世界一流的资讯服务机构合作，面向国内媒体代理其信息产品。目前已经与有着150年成功历史的路透集团正式签约，在国内推广及销售路透2002年世界杯中文专题产品；路透社将有300到400人的报道队伍对2002年世界杯做全方位的报道和评述。另外中国入世之后炙手可热的全球财经信息也被新华在线看好，将与道琼斯公司展开一系列合作，独家代理其财经资讯。

　　围绕着传媒行业市场化运作为主题进行的媒体经营培训(MMT)在国外已经是一个成熟业务，也被新华传媒工场列入业务范围之中。新华传媒工场将与世界一流的出版及培训咨询机构合作，为传媒经营者提供针对媒体运营特点的媒体管理培训。

　　新华传媒工场还将建立媒体评估系统(MES)，对传媒行业实施有效监控、预警和评价；另将为媒体提供媒体管理咨询(MMC)、投融资顾问等服务。

　　“站在传媒背后，助您创造财富——这是新华传媒工场的一个基本定位。”实际上，对于新华社来说，新华在线也是其传媒产业化转型的一次尝试。开放将带来冲击，也带来机遇。资本是逐利的，既有吞噬的可怕，也有助长的可爱。关键在于，中国的媒体是否经的起资本的检验。

　　这个道理，并不难懂。